International Tourism Marketing vom 10.05.2010

International Tourism Marketing-Konzept für das Produkt "Mozart-Kugel"

Gruppe 2: Christina Geissler, Stefan Schury, Patrick Wolbart, Nick Koller

Problemstellung:

Ausgegangen wird von einer Datenerhebung in über 30 Staaten der Welt, welche von der Wirtschaftsuniversität Wien im Jahr 1984 durchgeführt wurde. Diese Datenerhebung konzentrierte sich darauf, die Vorteile und Stärken des Länderimages von Österreich, Deutschland und der Schweiz zu bewerten.

Ziel dieser Case Study ist es, eine Werbekampagne auf Basis einer empirischen Forschung aufzustellen. Dabei geht es grundsätzlich um den Marketingexport heimischer Produkte verbunden mit dem Länderimage. In dieser Case Study wird nur auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Die Marketingstrategien Distributions-, Produkt- und Preispolitik werden nicht beachtet. Als Produkt für diese Werbekampagne nahm man die Marke „Mirabell“, welche bekannt für ihre ausgezeichneten Mozartkugeln ist.

Einführung und Problemerläuterung durch C. Geissler

Ökonomische Ziele:

Die Mozartkugeln der Firma Mirabell stehen in Konkurrenz mit der Firma „Fürst“ aus Salzburg und der deutschen Firma „Reber“. Die Firma Fürst kann als direkte Konkurrenz ausgeschlossen werden, da ihre Mozartkugeln nur in den Wintermonaten zur Verfügung stehen und lediglich über den Internetversand zu erhalten sind. Die Firma Reber ist deutscher Marktführer und vertreibt ihre Mozartkugeln international. Ein weiteres Problem stellt die Namensgebung dar. Mozartkugeln der Firma Fürst waren Vorreiter, doch sie verabsäumten es, das Produkt und den Namen frühzeitig rechtlich schützen zu lassen. So tragen Mozartkugeln der Firma Mirabell den Beinamen „echt“ und Mozartkugeln der Firma Fürst den Beinamen „original“.

Außerökonomische Ziele:

• Steigerung der Aufmerksamkeit der Marke Mirabell
• Präferenzbildung, sodass Mozartkugeln der Marke Mirabell gegenüber der Konkurrenz vorgezogen werden
• Etablierung als Kulturträger der Stadt Salzburg

Segmentierung:

Zuerst wird in demographische, psychographische, geographische und verhaltensanalytische Merkmale eingeteilt. Durch die Entwicklung und Nutzung neuer Medien wurden zwei Segmente festgelegt.

1. Kulturreisende Generation 40 +, welche kulturell interessiert ist

2. Young Generation 30 -, welche das Kapital für einen Kauf haben und sich vom Massenschokoladenmarkt abheben möchten

Segmentierungsprofile:

Die demographischen und psychographischen Merkmale werden hier detaillierter beschrieben.

Kulturreisende 40+

• Demographisch: Hohes Einkommen, Familie, Westeuropäer, Bildungsniveau ab Matura, mittlere und obere Klasse
• Psychographisch: Kulturell interessiert, weltoffen, kulinarisch interessiert, nutzt Zusatzangebote

 Young Generation 30-

• Demopgraphisch: Mittleres bis hohes Einkommen, Alter 30 -, Westeuropäer, keine Familie, Bildungsstand ab Matura
• Psychographisch: Lifestylemotive, Markentreue, wollen sich von Standardprodukten abheben

S. Schury präsentiert u.a. die Segmentierung

Budgetierung:

Analytischer Ansatz:

Es wird versucht das Werbebudget W mit der Zielfunktion G zu verbinden. Dieser Ansatz schweift jedoch von der Praxis ab. Die Formel lautet wie folgt:

G = (p-Kvar)*mw – Kfix – W

(G Gewinn, p Stückerlös, K Kosten, m Absatzmenge, W Werbebudget)

Praktikerverfahren:

Dieser Ansatz bietet gute und realitätsnahe Lösungen. Hier wird auf verschiedene Größen eingegangen.

• Umsatz-/Gewinnorientierung

Prozyklisch: Steigt der Umsatz, sollte mehr Werbung gemacht werden
Antizyklisch: Sinkt der Umsatz, sollten die Werbepläne zurückgesteckt werden (= nicht sinnvoll)

• Werbebudget des Konkurrenten analysieren (= nicht sinnvoll, da das Werbebudget des Konkurrenten falsch eingesetzt/analysiert werden kann)

• Finanzvolumen und Liquidität (= nicht sinnvoll)

• Operationale Werbeziele (= jene Größe, an der man sich orientiert)

P. Wolbart führt die Budgetierung durch





Medienstrategie:

Kulturreisende Generation: Ansprechen mit Inseraten in Kulturzeitungen, Tageszeitungen
Young Generation: Aufmerksam machen mit Plakaten, Flyern, Internet, Cafes

Budgetierung der Medienstrategie:

• 65 % auf Printmedien
• 35 % andere Werbemittel

Interkulturelles Marketing:

Nun stellt sich die Frage, ob die Werbekampagne auch in anderen Ländern anzuwenden ist. Dabei werden folgende Faktoren berücksichtigt:

•  Homogenisierung der Kulturen
• Keine Schlichten Transfers
• Kulturelle Determinanten
• Einflussfaktor Religion

Stereotype Kaufentscheidungen:

Menschen können oftmals nicht alle Charakteristiken eines Landes oder eines Volkes wahrnehmen oder einordnen. Dadurch entsteht der „Country of Origin Effect“. Dieser bezeichnet den Bezug von Menschen zu einem Herstellerland eines Gutes mit bestimmten Eigenschaften. Dieser Effekt wurde auch in Bezug auf die Mozartkugel berücksichtigt.

Festlegung und Definierung der Medienstrategien durch N. Koller
 

Die Gruppe bei der Beantwortung der "spannenden" Fragen aus dem Publikum.





Am Ende der Einheit wurde durch die gesamte Lehrveranstaltungsgruppe ein einfaches Marketing-Konzept für das Ausland über das Produkt "Österreichisches Kernöl" erstellt.